الحلقة 1: فن التسويق التجاري | رؤى من ديفيكا ماهاجان

مقدمة

DJ: مرحباً بالجميع، اسمي DJ، وأرحب بكم في سلسلة البودكاست هذه التي تحمل اسم Carrots and Stakes. في هذه السلسلة، سأجري مقابلات مع قادة التسويق التجاري للتعلم من خبراتهم والاستماع إلى قصصهم حول بناء العلامات التجارية الرائدة في الهند.

اليوم، ترافقني ديفيكا ماهاجان، التي تتمتع بخبرة واسعة في مجال التسويق التجاري مع علامات تجارية مثل Diageo و Bira 91. وهي هنا لتشاركنا رؤاها حول أفضل الممارسات ومسيرتها في هذا المجال. مرحبًا بكِ يا ديفيكا!

ديفيكا: شكراً لك، دي جي. من الرائع أن أكون هنا.

دي جي: كيف حالك اليوم؟

ديفيكا: أنا بخير، أشعر بالحماس وبقليل من التوتر!

دي جي: هل نبدأ؟

ديفيكا: بالطبع!

‍

بناء علاقات قوية في الصناعات الخاضعة للتنظيم

DJ: اليوم، سنركز على الصناعات الخاضعة للتنظيم، والتي تشمل قطاعات مثل التبغ والكحول. سؤالي الأول يتعلق ببناء علاقات قوية مع شركاء القنوات مثل الموزعين وتجار التجزئة. من واقع خبرتك، ما هي العناصر الأكثر أهمية لنجاح الشراكة في صناعة خاضعة للتنظيم مثل صناعة الكحول؟

ديفيكا: الثقة والالتزام بالأخلاقيات أمران بالغا الأهمية عند العمل مع الموزعين وتجار التجزئة وتجار الجملة. كما أن قنوات الاتصال الفعالة أمر بالغ الأهمية. نحن بحاجة إلى تبادل المعلومات في الوقت الفعلي مع شركائنا حتى يفهموا التغيرات في سلوك المستهلكين، والمعايير التنظيمية الجديدة، وخططنا التسويقية التجارية.

تعد إدارة الأزمات التعاونية جانبًا أساسيًا آخر. على سبيل المثال، إذا حدث تغيير مفاجئ في سياسات الحكومة أو استراتيجيات الوصول إلى السوق، فإننا نحتاج إلى العمل مع شركائنا لوضع خطط بديلة.

بالإضافة إلى ذلك، نجري دورات تدريبية للبائعين بالجملة والموزعين وتجار التجزئة لضمان فهمهم العميق لمنتجاتنا. تجار التجزئة هم المؤثرون في هذا السوق. عندما يكونون على دراية جيدة، يمكنهم الترويج لمنتجاتنا بشكل فعال للمستهلكين.

كما نقوم بمواءمة الأهداف وتحفيز تجار التجزئة من خلال خطط عمل مشتركة. تضمن هذه الخطط تحقيق مكاسب للطرفين، الشركة وتاجر التجزئة. على سبيل المثال، قد نطلق حملات يستثمر فيها تجار التجزئة الوقت والموارد، وفي المقابل، نقدم عروض ترويجية أو أنشطة لتعزيز المبيعات.

‍

البقاء والازدهار في مساحة رفوف محدودة

DJ: مساحة الرفوف محدودة دائمًا، والمنافسة شديدة. ما هي بعض الطرق الفعالة التي يمكن أن تتبعها العلامة التجارية للبقاء والازدهار دون الدخول في التسويق المباشر، خاصة في صناعة خاضعة للتنظيم مثل صناعة الكحول؟

ديفيكا: الإعلان المباشر عن المشروبات الكحولية محظور في الهند، لذا تعتمد العلامات التجارية بشكل كبير على تمييز المنتجات. على سبيل المثال، تلعب العبوة دورًا كبيرًا. خذ على سبيل المثال Woodsman

سكوتش — يتميز بتصميم زجاجة فريد من نوعه مع قمة جبلية بداخلها. مثال آخر هو Hapusa Gin، الذي يتميز بلونه الأرجواني، على عكس معظم أنواع الجين.

تركز العلامات التجارية أيضًا على التسويق التجريبي. على سبيل المثال، خلقت مهرجانات Bacardi's 7 Weekender الموسيقية إرثًا من الأحداث التجريبية التي لاقت صدىً لدى جيل الألفية. وبالمثل، استفادت Tuborg و Corona من صوت فتح غطاء الزجاجة في حملاتهما التسويقية.

تساعد هذه التكتيكات الصغيرة ولكن المؤثرة العلامات التجارية على بناء علاقة مع المستهلكين دون اللجوء إلى الإعلان المباشر.

‍

برامج الولاء وتحفيز العملاء

DJ: كيف تجذب العلامات التجارية العملاء إلى منافذ البيع بالتجزئة؟ هل توجد برامج ولاء أو أدوات محددة لتحفيز سلسلة التوريد؟

ديفيكا: في المدن الكبرى، نركز على التفعيل وتثقيف المستهلكين حول المنتج. على سبيل المثال، تتيح تطبيقات مثل Make Play للمستخدمين مسح أغطية الزجاجات ضوئيًا وكسب نقاط للحصول على مكافآت.

في المدن من المستوى 2 والمستوى 3، نحفز أصحاب المتاجر من خلال حوافز مديري المتاجر (CSM). كما نقدم عروضًا تجميعية أو هدايا مع الشراء. على سبيل المثال، قد يأتي شراء صندوق من المشروبات الكحولية مع أكواب أو أدوات بار مجانية. في المناطق الريفية، نقرن المشروبات الكحولية مع عبوات الوجبات الخفيفة، حيث غالبًا ما يشرب المستهلكون في المكان نفسه.

‍

تحديد مواقع العلامات التجارية المتميزة للمناسبات

DJ: كيف تضع العلامات التجارية الفاخرة نفسها في المناسبات أو الهدايا، خاصة في الأسواق التي قد لا يشتري فيها المستهلكون منتجات راقية بانتظام؟

ديفيكا: العلامات التجارية الفاخرة تلبي التطلعات. على سبيل المثال، تنظم جوني ووكر حفلات تذوق حصرية وتقدم أطباقًا مختارة لمجموعة مختارة من المؤثرين والمشاهير والعملاء المخلصين. تخلق هذه الفعاليات مصداقية شفهية داخل دوائر متخصصة.

تستفيد العلامات التجارية أيضًا من الثقافة الشعبية. على سبيل المثال، شهدت Macallan طفرة في شعبيتها بعد ظهورها في المسلسل التلفزيوني Suits. يضمن هذا النوع من التموضع أن تظل العلامات التجارية الفاخرة مرغوبة وحصرية.

‍

دور البيانات في صناعة الكحول

DJ: كيف تلعب البيانات دورًا في سلسلة التوريد المعقدة والمنظمة هذه؟

ديفيكا: جمع بيانات المستهلكين يمثل تحديًا بسبب اللوائح التنظيمية، لذا نعتمد على بيانات المبيعات ورؤى المتسوقين. تساعدنا أدوات مثل Salesforce على تتبع حجم المبيعات وتحليل الأداء قبل وبعد التنشيط.

في الدول التي تخضع أسواقها لرقابة الحكومة، تكون البيانات أكثر شفافية. ومع ذلك، في أسواق الموزعين أو تجار الجملة، نعتمد على المعلومات الواردة من الشركاء. وبناء الثقة مع هؤلاء الشركاء أمر بالغ الأهمية لجمع البيانات والتنبؤات بدقة.

‍

مستقبل صناعة الكحول

DJ: ما هو مستقبل صناعة الكحول، وما هي الاتجاهات التي ظهرت في العقد الماضي؟

ديفيكا: تبلغ قيمة صناعة الكحول على مستوى العالم 2.3 تريليون دولار، وتعد الهند أكبر مستهلك للويسكي. بحلول عام 2030، من المتوقع أن ينمو سوق الكحول في الهند إلى 2.3 تريليون دولار، وتعد الهند أكبر مستهلك للويسكي. بحلول عام 2030، من المتوقع أن ينمو سوق الكحول في الهند إلى 64 مليار دولار.

ستستمر القواعد التنظيمية في التعزيز. على سبيل المثال، تم استبدال التسويق البديل بامتدادات للعلامة التجارية مثل Black & White Ginger Ale و Johnny Walker Soda. يجب أن تتبع هذه المنتجات إرشادات صارمة، مثل استخدام خطوط وألوان مختلفة عن العلامة التجارية الأم.

في المستقبل، سنشهد المزيد من الشفافية واتخاذ القرارات القائمة على البيانات، سواء بالنسبة للعلامات التجارية أو الحكومة.

‍

ملاحظات ختامية

DJ: شكراً لك، ديفيكا، على مشاركتنا رؤيتك وخبراتك. كان من دواعي سروري استضافتك في البودكاست.

ديفيكا: شكراً يا دي جي. لقد استمتعت كثيراً. كما يقول جوني ووكر: "استمر في السير!"

دي جي: بالطبع! شكراً لكم جميعاً على متابعتكم. تابعوا المزيد من حلقات Carrots and Stakes.