التحديات

تنافست الشركة المصنعة المتميزة في قطاع مزدحم حيث كانت المركبات ذات مواصفات وأسعار متشابهة. قام المشترون بتقييم عدة علامات تجارية في وقت واحد، مما جعل السعر هو العامل الرئيسي للتمييز. كانت الشركة بحاجة إلى استراتيجية لزيادة القيمة المتصورة دون خصم أسعار المركبات أو الإضرار بمكانة العلامة التجارية. كان من السهل على المنافسين مضاهاة العروض التقليدية (الملحقات المجانية والضمانات الممتدة) ولم تخلق تمييزًا عاطفيًا.

• القطاع المتميز للسلع الأساسية: كانت المواصفات الفنية والأسعار متشابهة بين العلامات التجارية المنافسة، مما حد من فرص التمايز.

• المشترون الحساسون للأسعار: على الرغم من التموضع المتميز، تفاوض 73% من العملاء المحتملين بقوة على الأسعار، متوقعين خصومات بنسبة 5-8%.

• العروض العامة: كان من السهل على المنافسين تقديم عروض مماثلة من حيث الملحقات المجانية وحزم الصيانة وخصومات التأمين.

• عدم التوافق مع نمط الحياة: تركز العروض على ميزات السيارة بدلاً من نمط الحياة الطموح الذي يسعى إليه المشترون المتميزون.

• قيمة محدودة: العروض التقليدية بقيمة 100-200 ألف روبية هندية بدت تدريجية وليست جذابة.

• دورات اتخاذ القرار الطويلة: استغرق المشترون المتميزون في المتوسط 45-60 يومًا من أول اتصال إلى الشراء، مما أدى إلى ظهور العديد من نقاط الاتصال مع المنافسين.

‍

الأشخاص المعنيون

• مدير التسويق: يشرف على وضع العلامة التجارية، وعرض القيمة، والاستراتيجية التنافسية

• رئيس عمليات المبيعات: يدير فعالية مبيعات الوكالة ومقاييس التحويل

• مدير تسويق المنتجات: يطور استراتيجيات الدخول إلى السوق ويقدم هيكلة العروض

• مدير الشراكات: يتفاوض ويدير علاقات الشركاء في مجال نمط الحياة

‍

الحل

تعاونت الشركة المصنعة مع Xoxoday لإنشاء باقة "امتيازات الملكية" التي تجمع مزايا نمط الحياة في مجالات الطعام والعافية والسفر والجولف والسيارات. بدلاً من الحصول على خصومات على السيارات، حصل العملاء على حزمة مزايا مختارة تم تسويقها على أنها "قيمة تساوي 20٪ من قيمة سيارتك" — مما حوّل الاعتراضات على السعر إلى محادثات حول قيمة نمط الحياة مع الحفاظ على تميز العلامة التجارية.

• محفظة مزايا نمط الحياة المختارة بعناية:  

• تناول الطعام الفاخر: خصم 20٪ في أكثر من 500 مطعم فاخر في جميع أنحاء البلاد (القيمة السنوية: 80,000 روبية)

• الصحة والعافية والسبا: علاجات سبا مجانية كل ثلاثة أشهر في فنادق فاخرة (بقيمة 60,000 روبية)

• تجارب القيادة: دخول سنوي إلى مضمار السباق ودروس قيادة متقدمة (القيمة: 40,000 روبية)

• السفر: إقامة مجانية في عطلات نهاية الأسبوع في منتجعات فاخرة شريكة مرتين سنويًا (القيمة: 120,000 روبية)

• الجولف: رسوم مخفضة على الملاعب وأوقات لعب مفضلة في نوادي الجولف الفاخرة (القيمة: 50,000 روبية)

• السيارات: أولوية في الحصول على الخدمة، غسيل سيارات مجاني، تنظيف سنوي (بقيمة 30,000 روبية)

• خدمة الكونسيرج: خدمة كونسيرج على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع لحجوزات المطاعم وحجوزات الفعاليات (القيمة: 20,000 روبية)

• القيمة الإجمالية: 400 ألف روبية سنويًا لمدة ثلاث سنوات (إجمالي 1.2 مليون روبية) على سيارة بقيمة 6 ملايين روبية — لتحقيق موضع "20٪ من القيمة"

• المحفظة الرقمية والتطبيق: تمكن العملاء من الوصول إلى جميع المزايا من خلال تطبيق الهاتف المحمول الخاص بالعلامة التجارية، والذي يتيح الاسترداد الفوري وتتبع الرصيد واكتشاف مواقع الشركاء.

• الوصول المتدرج: توفر الطرازات الأعلى من السيارات مزايا إضافية (يحصل الأعضاء البلاتينيون على حق الوصول إلى صالة رجال الأعمال ودعوات حصرية لحضور الفعاليات)

• إمكانية تقديم الهدايا: يمكن للعملاء منح أفراد أسرهم إمكانية الاستفادة من المزايا، مما يوسع نطاق نقاط الاتصال بالعلامة التجارية.

• نظام الشركاء: سمحت العلاقات التي أقامتها Xoxoday مع أكثر من 1000 شريك متميز بنشر البرنامج بسرعة.

• المواد التسويقية: كتيبات جميلة وبطاقات مزايا وعروض مبيعات تعرض قيمة نمط الحياة في كل نقطة اتصال محتملة

‍

التأثير والعائد على الاستثمار

• زيادة كبيرة في معدلات تحويل العملاء المحتملين إلى مشترين خلال مرحلة البحث عن العملاء المحتملين

• انخفاض بنسبة 68% في طلبات التفاوض على الأسعار (ركز العملاء على قيمة نمط الحياة بدلاً من الخصومات على السيارات)

• 4.2/5.0 تقييم العملاء لملاءمة محفظة المزايا والقيمة المتصورة

• 89٪ من العملاء استخدموا بنشاط ثلاث فئات من المزايا على الأقل خلال السنة الأولى

• زيادة بنسبة 42٪ في الإحالات التي تشير إلى "تجربة ملكية مذهلة" (تتجاوز مجرد جودة السيارة)

• معدل استرداد بنسبة 91٪ لمزايا السفر وتناول الطعام (مما يشير إلى قيمة متصورة عالية)

• عدم إضعاف العلامة التجارية من خلال الخصومات — الحفاظ على المكانة المتميزة مع تقديم قيمة جذابة

• قيمة متوقعة تبلغ 1.2 مليون روبية هندية بتكلفة برنامج تبلغ 280 ألف روبية هندية لكل عميل (مضاعف القيمة 4.3x)

‍

الخلاصة

من خلال منصة Xoxoday لتجميع مزايا نمط الحياة وتقديمها رقمياً، تمكنت الشركة المصنعة للسيارات الفاخرة من تحويل الاعتراضات المتعلقة بالأسعار إلى محادثات حول قيمة نمط الحياة. لم يقدم البرنامج خصومات على السيارات، بل عزز ملكيتها من خلال تجارب مختارة تتوافق مع تطلعات مشتري السيارات الفاخرة، مما أدى إلى تمييزها بشكل جذاب دون إضعاف العلامة التجارية.

في غضون ستة أشهر، أصبح باقة امتيازات الملكية محور عروض المبيعات، مما أدى إلى تحسين معدلات التحويل بشكل كبير مع تعزيز ولاء العملاء للعلامة التجارية من خلال المشاركة المستمرة بعد الشراء. أثبتت القيمة المتصورة البالغة 1.2 مليون روبية الهندية والتي تم تقديمها بتكلفة 280 ألف روبية هندية أن الشراكات الذكية ومواءمة نمط الحياة تخلق تمييزًا أكثر جاذبية من الخصومات التقليدية.