Vroeger, niet lang nadat sociale mediagiganten de aandacht van de wereld hadden getrokken, waren millennials en bedrijven hun weg nog aan het verkennen in de nieuwe sociale omgeving. Millennials waren druk bezig met het posten van berichten over hun leven in het algemeen en bedrijven deelden hun nieuwste aanbiedingen en kortingsprogramma's met hun gemeenschappen. In communicatietermen lag de nadruk op posten, dus spreken, en niet echt op luisteren. Maar de wereld van sociale media veranderde al snel in een platform net als conventionele media.
Bedrijven gebruikten Facebook, Twitter, Instagram en dergelijke niet alleen om in contact te komen met hun gemeenschap, maar werden een wereld op zich waar individuen en bedrijven naadloos met elkaar in contact kwamen. Mensen begonnen hun feedback te delen en bedrijven begonnen ernaar te luisteren om hun diensten te verbeteren. Maar wat is Social Listening nu precies?
"Een merk is niet langer wat wij de consument vertellen dat het is, het is wat consumenten elkaar vertellen dat het is."
In klinische termen is Social Listening het proces van het volgen van conversaties rond je merk, concurrenten of de industrie als geheel en het analyseren van deze conversaties om bruikbare inzichten te krijgen. Hetzelfde kan worden gedaan voor individuen zoals persoonlijkheden, acteurs, zangers, enz.
Het is anders dan monitoring, dat al een tijdje bestaat. Monitoring vertelt je wat, terwijl Listening je inzichten verschaft die in de praktijk kunnen worden toegepast. Een restaurantketen die reageert op ontevreden klanten op sociale media doet dat door te monitoren, maar het analyseren van gegevens over deze klanten om te ontrafelen welk gerecht op het menu verantwoordelijk is voor de meest onaangename feedback en de geografische regio waar dit soort feedback vandaan komt, dat is luisteren.
Maar is dat het einde van het verhaal? Inderdaad niet; als je slechte feedback kunt vinden en er diep in kunt graven, kun je ook veel over je publiek te weten komen. Luisteren geeft je een idee van op wie je je richt? En er is meer: je komt te weten over welke branchegerelateerde onderwerpen je publiek het meest spreekt, op welke trends ze inhaken, wat ze echt willen en hoe je hun ervaring, d.w.z. klantreis, kunt verbeteren en effectief kunt communiceren.
In termen van concurrentievoordeel biedt Listening niet slechts één, maar vijf belangrijke maatstaven. Deze statistieken zijn essentieel, ongeacht de aard of omvang van een bedrijf:
Er zijn veel luistertools beschikbaar en sommige daarvan hebben een ingebouwde functie die je direct laat zien hoe gezond je merk is. Zo niet, dan kun je altijd je merk volgen als trefwoord voor vermeldingen op sociale media en het web. Bijna al deze tools hebben een ingebouwde functie die Sentimentanalyse heet. Deze toont de positieve, negatieve en neutrale mix van de commentaren. Elke Brand Manager kan met behulp van deze gegevens een goede inschatting maken van de gezondheid van zijn merk.
Een belangrijke functie van elke social listening tool is de analyse van concurrenten. Hier kun je je concurrenten toevoegen om hun sociale-mediaposts en campagnemeldingen te ontvangen. Weten wat je concurrent doet is altijd cruciaal als je het hebt over branchegerelateerde onderwerpen en trending thema's. Het geeft je een idee van de toon van de conversatie en wat er nog meer aan toegevoegd kan worden. Het geeft je een idee van de toon van de conversatie en wat er nog meer aan kan worden toegevoegd.
Misschien wel het meest cruciale aspect van Social Listening. Je maakt kennis met je publiek; je leert waar ze wonen.
Op welk sociaal platform zijn ze het meest actief, zijn hun posts meer positief of juist andersom, wie zijn de beïnvloeders in ons publiek die benaderd kunnen worden om onze ideeën te verspreiden en welke onderwerpen vinden de meeste weerklank bij ons publiek. Dit alles komt aan bod in Audience Insights.
Als je op een uitstekende campagne stuit, zijn de meeste tools uitgerust met een 'eerst zien'- of 'favorieten'-sectie waar je regelmatig updates voor een trending campagne kunt bekijken. Je kunt je campagnes ook volgen en controleren op bruikbare inzichten en leads.
De B2B-markt, met name de SaaS-sector (Software as a Service), kan profiteren van Social Listening. Er bestaat een misvatting over Social Listening bij veel B2B-merken die het beschouwen als een zwart gat in termen van ROI; we zullen ervoor zorgen dat we de feiten geven, zodat u niet hetzelfde voelt. Als we het hebben over de belangrijkste statistieken die eerder zijn besproken, blijft er nog veel waarde over om te ontdekken.
Tegenwoordig zijn klanten en critici niet verlegen om slechte ervaringen te melden op sociale platforms; als ze niet worden gecontroleerd, kunnen ze snel een probleem worden dat bijzonder pijnlijk is voor de reputatie van een B2B-merk. Het zou helpen als je ook oppast voor de concurrentie, die kan proberen sociaal te stropen om een graantje mee te pikken van jouw taart.
Social is een blijvertje en de stijgende trend van bedrijven om hun publiek sociaal te betrekken, zal niet snel verdwijnen. Dus waarom niet een voorsprong nemen door goed op te letten?
Bovendien gaat luisteren niet alleen over praten met je bestaande klanten of publiek, maar ook over het vinden van nieuwe.
Zoek mensen die over dezelfde onderwerpen praten als jij, zoek mensen die dezelfde conversaties volgen als jij, zoek mensen die interactie hebben met hetzelfde soort inhoud als jij, want het zal veel minder moeite kosten om ze te converteren naar een veelbelovende lead. Later moet je tools gebruiken om vanaf Mac op Instagram te posten voor een hogere inhoudskwaliteit, wees relevant in je social media-taal, enz.
En tot slot, luister niet alleen beter maar betrek ook beter. Focus op de toon, waar concurrenten over praten en de lijn tussen zakelijke taal en persoonlijke benadering. Deze analyse zal helpen bij het opzetten van betere social media-campagnes en posts die hoger scoren op de relevantieschaal. Bovendien is weten hoe je alle sociale media op één plek beheert een pluspunt om je campagnes bij te houden.
In het begin lijkt Listening misschien een beetje zwaar om mee om te gaan. Maar het wordt een stuk eenvoudiger als je een duidelijk idee hebt van je vereisten, je verwachtingen van Social Listening met betrekking tot prestaties. Er zijn altijd bedrijfsspecifieke behoeften, maar een paar algemene kunnen beter zijn om het verhaal te beginnen; waarom kijkt u niet eens naar die van ons toen we net begonnen:
We hebben veel tools geprobeerd voordat we onze definitieve selectie maakten. De meeste tools kunnen gratis worden uitgeprobeerd, zoals Mention, Hootsuite, Sprout Social, BuzzSumo, Keyhole, Awario, enz.
We hebben de tools geëvalueerd op basis van hoe goed ze aan onze eisen voldeden en of ze eenvoudig in te stellen en te bedienen waren. Hieronder volgt een vergelijking tussen verschillende tools:
Elke luistertool is uniek. Het volgen van vermeldingen, de beschikbare kanalen, de aard van de rapporten, enz. verschilt van tool tot tool. Zelfs de initiële setup en de procedure voor integratie met officiële sociale accounts verschillen soms.
Listening is een premium functie die niet altijd beschikbaar is in de onbetaalde versie. Social Media Management Tools zoals Sprout Social hebben Listening als betaalde/add-on functie. Maar hun marketing-/salesteam zal je altijd graag een demonstratie hiervan geven.
Bovendien zijn sommige tools alleen gebouwd op luisteren; het verhaal wordt een stuk voorspelbaarder in Mention, Keyhole, Awario, enz. Alleen al in de onbetaalde versie kun je praktijkervaring opdoen met Listening.
De meeste beschikbare tools houden vermeldingen bij aan de hand van trefwoorden die je opgeeft. Je kunt echter beperkingen vinden op het aantal toegestane trefwoorden of een limiet op het aantal vermeldingen, wat niet ongewoon is. De truc is om de tool te vinden die relevante vermeldingen biedt tegen lagere kosten. Deze beperkingen zijn voornamelijk aanwezig in startpakketten en voor een goede meerderheid zul je dergelijke beperkingen of restricties niet vinden in het professionele of enterprise plan.
Tools kunnen aanzienlijk verschillen in prijs. Het starterspakket van Mention kost bijvoorbeeld ongeveer $29/maand. Je krijgt slechts twee waarschuwingen, 3000 vermeldingen en slechts één teamlid heeft toegang. Het starterspakket van Awario kost hetzelfde, namelijk $29/maand, maar je krijgt drie waarschuwingen, 30.000 vermeldingen en drie leden van je team krijgen toegang tot de tool.
Je zult al snel merken dat elke luistertool uitstekend is in het vastleggen van Twitter Mentions. Ongeveer 80% van de vermeldingen kunnen in de eerste runs alleen van Twitter afkomstig zijn, maar dezelfde resultaten zijn er niet voor andere sociale kanalen. Dit komt omdat Twitter kleine API-beperkingen heeft, maar hetzelfde kan niet gezegd worden van andere kanalen zoals Facebook. Maar toch, alleen uit de beschikbare partij moet je de tool vinden die de beste mix van mentions levert.
Er zijn maar een handvol tools die niet-sociale vermeldingen of vermeldingen op het web bieden. Het is geen deal-breaker, maar als je een SEO Manager bent die op zoek is naar een betere positie in de Google SERP, dan kan het er wel een zijn. Webvermeldingen voorzien ons van relevante blogbronnen waar je commentaar kunt geven, berichten kunt plaatsen en kunt samenwerken met bloggers die over dezelfde onderwerpen praten, wat uiteindelijk helpt om je zoekrangschikking te verbeteren. Dit is direct gerelateerd aan een robuuste linkbuildingstrategie die een van de sleutels is tot een hogere positie in zoekopdrachten. Je kunt ook SEO-cursussen geven aan werknemers via online trainingsprogramma's voor een beter begrip van de linkbuildingstrategie. Je kunt ook beginnen met het verkrijgen van redactionele links voor de websites.
Als je je zoekwoorden niet aanpast, raakt je vermeldingslimiet snel uitgeput. Voor de meeste tools is de vermeldingslimiet voor een hele maand, maar sommige tools produceren ergens tussen de 5k-10k vermeldingen per uur voor veelgebruikte zoekwoorden. Een handige tip: gebruik long-tail zoekwoorden beter als ze onder exacte match criteria vallen. Dit zal het tempo waarmee de tool zoekt naar vermeldingen over het hele web aanzienlijk verlagen. Neem alle hulp die je nodig hebt van Google Zoekwoordplanner en concentreer je op het krijgen van minder, maar relevante vermeldingen. Je hebt de extra vermeldingen altijd nodig om concurrenten te volgen.
Je kunt de volgende parameters gebruiken om verschillende tools in de beginfase te vergelijken.
De parameters die we hebben gekozen om de bovenstaande tools te vergelijken:
Naast het bovenstaande werd ook rekening gehouden met gebruikerservaring, eerste installatie en bediening.
Wat de kosten betreft, had elke tool een andere set parameters op basis van het aantal vermeldingen, het aantal gebruikers met toegang, enz. Maar in het algemeen richtten we ons op drie primaire parameters:
We hebben alle bovengenoemde tools uitgeprobeerd en een groot deel van onze tijd besteed aan de geselecteerde tools, namelijk Mention Locobuzz en Awario. Deze drie tools voldeden aan de meeste van onze eisen, maar hadden hun eigen beperkingen. Bijvoorbeeld,
De tool is relatief eenvoudig in te stellen en te gebruiken. Het biedt geen historische vermeldingen en kan alleen berichten tonen vanaf het moment dat we beginnen met het bijhouden van vermeldingen.
Ook het aantal beschikbare vermeldingen is laag in vergelijking met zijn tegenhangers
Nog een tool die aan al onze eisen voldeed, maar met een belangrijke beperking kwam. De tool had niet de mogelijkheid om trefwoordgerelateerde conversaties op Facebook bij te houden. Het was niet in staat om een gezonde mix van sociale vermeldingen en vermeldingen op het web te bieden. Het was ook moeilijk te bedienen en vereiste constante hulp van het ondersteuningsteam.
Het enige nadeel is dat we onze sociale/webpostings niet kunnen plaatsen, plannen of automatiseren. Maar op andere parameters presteert Awario beter dan zijn tegenhangers. Het biedt een gezonde mix van sociale vermeldingen en webvermeldingen, het aantal beschikbare vermeldingen is hoog en de tool is eenvoudig in te stellen en te bedienen zonder constante hulp.
Uiteindelijk kozen we voor Awario omdat dit het beste aansloot bij onze behoeften en vereisten. We waren in staat om de relevantie te verbeteren met behulp van long-tail zoekwoorden en pauzeren en hervatten tracking volgens onze wil. Hieronder volgen enkele van de belangrijkste punten die ons hielpen Awario te kiezen boven andere social listening tools:
We kunnen vermeldingen volgen en filteren op aangepaste perioden in sociale en webkanalen.
Awario levert een goed deel van de vermeldingen op het web (ongeveer 40% van de totale vermeldingen op LT trefwoorden), wat soms relatief laag is voor andere tools (ongeveer 5-10%). Bovendien kunnen we sociale/webtracking pauzeren wanneer we maar willen.
Awario biedt 30K vermeldingen in zijn startpakket (29$/maand), wat relatief hoog is, terwijl de Mention-tool slechts 5K vermeldingen biedt in zijn startpakket voor dezelfde prijs.
Met behulp van exact match long-tail zoekwoorden kunnen we de relevantie verhogen en uitputting van onze limiet voorkomen. Er is nog steeds potentieel om meer efficiëntie te bereiken met behulp van andere matchtypen, beter zoekwoordonderzoek en het volgen van bronnen die voor ons relevant zijn.
Gebruik in de landenfilter bijvoorbeeld Groenland om het volgen te stoppen, omdat er bijna geen vermeldingen uit die regio zijn.
Een andere interessante filter is het sorteren van vermeldingen op basis van volgers of 'vind ik leuk'-accounts. Om het maximale uit je engagementinspanningen te halen, moet je namelijk engagement aangaan met die berichten of pagina's die al een aanzienlijke aanhang hebben. Met Awario is het eenvoudig om die vermeldingen eruit te filteren. Bovendien worden blog- en websitevermeldingen geleverd met verkeersgegevens en invloedscores, waardoor het gemakkelijker wordt om relevante vermeldingen te vinden.
For now, we use Awario to listen to industry-related topics relevant to us. For instance, Empuls is our employee engagement tool, and in the same case, we track across social and web channels using Awario. With the help of this tool, we can find relevant social posts and blogs where we engage in driving traffic to our website and blog page.
Het opent ook mogelijkheden om samen te werken met relevante bloggers die ons kunnen helpen nog meer verkeer naar ons toe te leiden en ons kunnen helpen onze webdomeinautoriteit te verbeteren.
Hieronder staan enkele resultaten die we een maand na de integratie van Social Listening in ons algemene social-mediamarketingplan hebben behaald (bron: Acquisitie, Google Analytics)
1. Sociaal: Met behulp van Listening en de algehele inspanningen op het gebied van sociale-mediamarketing, waren we in staat om te presteren op een aantal belangrijke statistieken. Volgens de bovenstaande grafiek kwam meer dan 100% van de nieuwe gebruikers naar websites en blogpagina's vanuit sociale bronnen. Hetzelfde wordt weerspiegeld in het aantal sessies.
2. Verwijzingen: Ook onze website registreerde een gezond aantal gebruikers van internetbronnen met een aanzienlijke stijging ten opzichte van de vorige maand.
Op dit moment voldoet Awario het beste aan onze algemene en bedrijfsspecifieke behoeften, maar je kunt ook voor een andere kiezen. Dit is geen aanbeveling voor Awario Tool, maar een stuk waarin het belang van Social Listening voor de meeste bedrijven en individuen die er zijn wordt belicht. De reis is voor een individu zoals jij die praktische input kan gebruiken, die van pas zal komen bij het zoeken en vinden van een ideale tool.
"Een merk is slechts een perceptie en na verloop van tijd zal de perceptie overeenkomen met de realiteit."
