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El marketing basado en cuentas (ABM) es un enfoque estratégico del marketing B2B que se centra en dirigirse a cuentas o empresas específicas en lugar de a clientes individuales. En el ABM, los responsables de marketing identifican un grupo selecto de cuentas de alto valor y desarrollan campañas de marketing personalizadas y contenidos adaptados a las necesidades y retos específicos de esas cuentas.
El objetivo del marketing basado en cuentas es construir relaciones a largo plazo con clientes de alto valor, ofreciéndoles contenidos, experiencias y soluciones relevantes y personalizadas que aborden sus problemas y retos específicos. El ABM suele implicar una estrecha colaboración entre los equipos de ventas y marketing para garantizar que los mensajes y contenidos se ajustan a las necesidades y objetivos de las cuentas objetivo.
El ABM puede ser un enfoque muy eficaz para los profesionales del marketing B2B que buscan relacionarse con los principales responsables de la toma de decisiones y las personas influyentes dentro de cuentas específicas, establecer relaciones más sólidas y, en última instancia, impulsar el crecimiento de los ingresos. Sin embargo, requiere una inversión significativa en investigación, desarrollo de contenidos y contacto personalizado, lo que puede hacer que requiera más recursos que los enfoques de marketing tradicionales.
¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?
El marketing basado en cuentas (ABM) es un enfoque estratégico del marketing B2B en el que una empresa se centra en cuentas específicas de gran valor y crea campañas personalizadas adaptadas a las necesidades y características de esas cuentas.
¿Cuáles son las ventajas del marketing basado en cuentas?
El marketing basado en cuentas (ABM) puede ofrecer varias ventajas a las empresas que buscan aumentar sus ingresos y establecer relaciones más sólidas con cuentas de gran valor. Estas son algunas de las principales ventajas del ABM:
- Mayores ingresos: Al centrarse en cuentas de alto valor y utilizar mensajes personalizados y un enfoque adaptado, el ABM puede ayudar a las empresas a generar más ingresos y aumentar el valor de vida del cliente.
- Mejores relaciones con los clientes: El ABM se centra en la creación de relaciones sólidas y duraderas con cuentas de gran valor. Al adaptar sus mensajes y su enfoque a las necesidades específicas de cada cuenta, puede crear una experiencia más personalizada y atractiva que fortalezca sus relaciones con los clientes.
- Gasto en marketing más eficiente: Dado que el ABM se centra en un conjunto más reducido de cuentas de alto valor, puede ser un uso más eficiente de los recursos de marketing en comparación con los enfoques de marketing tradicionales. Al dirigirse únicamente a las cuentas que tienen más probabilidades de generar ingresos, puede reducir el despilfarro y aumentar el ROI de sus esfuerzos de marketing.
- Mejora de la alineación de ventas: El ABM requiere una estrecha colaboración entre los equipos de ventas y marketing, lo que puede ayudar a mejorar la alineación y crear una máquina generadora de ingresos más cohesionada.
- Ciclos de ventas más rápidos: Al establecer relaciones sólidas con cuentas de gran valor, el ABM puede ayudar a acortar los ciclos de ventas e impulsar un crecimiento más eficiente de los ingresos.
- Mayor retención de clientes: Al centrarse en construir relaciones a largo plazo con cuentas de alto valor, el ABM puede ayudar a las empresas a aumentar la retención de clientes y reducir la rotación.
¿En qué se diferencia el marketing basado en cuentas del marketing tradicional?
El marketing tradicional suele lanzar una amplia red con la esperanza de atraer al mayor número posible de clientes potenciales, mientras que el ABM es mucho más específico y centrado. En lugar de crear campañas genéricas para un público amplio, el ABM crea campañas personalizadas para cuentas específicas.
¿Cuáles son los componentes clave de una estrategia de marketing basada en cuentas?
Los componentes clave de una estrategia de marketing basada en cuentas (ABM) incluyen:
- Selección de cuentas objetivo: El primer paso para desarrollar una estrategia de ABM es identificar las cuentas de alto valor a las que desea dirigirse. Esto implica analizar datos y llevar a cabo investigaciones para comprender qué cuentas tienen más probabilidades de convertirse en clientes y generar ingresos para su empresa.
- Mensajes personalizados: Una vez que haya identificado sus cuentas objetivo, el siguiente paso es crear mensajes personalizados que hablen directamente de las necesidades y los puntos débiles de esas cuentas. Esto puede implicar la creación de contenidos personalizados, campañas de correo electrónico, mensajes en redes sociales y otros materiales de marketing adaptados a las necesidades específicas de cada cuenta.
- Enfoque multicanal: Para llegar eficazmente a sus clientes objetivo, debe utilizar diversos canales para interactuar con ellos. Esto puede incluir el correo electrónico, las redes sociales, el correo directo, los eventos y otros. La clave es asegurarse de que su mensaje es coherente y pertinente en todos los puntos de contacto para poder establecer una relación sólida con sus clientes objetivo.
- Alineación de ventas y marketing: Para que una estrategia de ABM tenga éxito, los equipos de ventas y marketing deben colaborar estrechamente. Esto implica alinear mensajes y objetivos, compartir datos e información y colaborar en campañas e iniciativas específicas para cada cuenta.
- Medición y optimización: Al igual que con cualquier estrategia de marketing, es importante medir el éxito de sus esfuerzos de ABM y optimizar su enfoque a lo largo del tiempo. Esto podría implicar el seguimiento de métricas como las tasas de participación, las tasas de conversión y la contribución a la canalización, y el uso de estos datos para refinar sus mensajes y tácticas según sea necesario.
¿Qué ejemplos hay de empresas que hagan marketing basado en cuentas?
He aquí algunos ejemplos de marketing basado en cuentas (ABM):
- Terminus: Terminus es una plataforma líder de ABM que utiliza publicidad personalizada, correo electrónico y experiencias web para relacionarse con cuentas objetivo. Tienen un estudio de caso que detalla cómo ayudaron a la empresa de software de gestión de la construcción Procore Technologies a aumentar su ROI de marketing en un 38% a través del marketing basado en cuentas.
- LinkedIn: LinkedIn es una plataforma de redes sociales que ha creado toda una solución de ABM en torno a su base de datos existente de más de 700 millones de profesionales. La oferta de ABM de LinkedIn permite a los profesionales del marketing dirigirse a empresas concretas con contenidos y publicidad personalizados en función del cargo, el sector y otros factores.
- Demandbase: Demandbase es una plataforma de marketing B2B que ofrece publicidad basada en cuentas, personalización de sitios web y puntuación de clientes potenciales. Tienen un estudio de caso que muestra cómo ayudaron a la empresa de ciberseguridad Proofpoint a aumentar el tamaño de sus acuerdos en un 30% a través del marketing basado en cuentas.
- Uberflip: Uberflip es una plataforma de experiencia de contenido que ayuda a los profesionales del marketing a crear experiencias de contenido personalizadas para cuentas objetivo. Tienen un estudio de caso que detalla cómo ayudaron a una empresa de software a aumentar sus tasas de conversión en un 300% a través del marketing basado en cuentas.
Estos son sólo algunos ejemplos de empresas que han aplicado con éxito estrategias de marketing basado en cuentas. El ABM puede utilizarse en diversos sectores, desde la sanidad hasta las finanzas o la tecnología, y es una herramienta poderosa para los profesionales del marketing B2B que buscan captar clientes de alto valor y establecer relaciones a largo plazo.
¿Cómo hacer marketing basado en cuentas?
Estos son los pasos a seguir para ejecutar una estrategia eficaz de marketing basado en cuentas (ABM):
- Identificar cuentas de alto valor: El primer paso en ABM es identificar las cuentas que tienen más probabilidades de generar ingresos para su negocio. Esto implica analizar los datos y llevar a cabo una investigación para comprender qué cuentas tienen el mayor valor potencial.
- Desarrolle mensajes personalizados: Una vez que haya identificado sus cuentas objetivo, el siguiente paso es crear mensajes personalizados que hablen directamente de las necesidades y los puntos débiles de esas cuentas. Esto puede implicar la creación de contenidos personalizados, campañas de correo electrónico, mensajes en redes sociales y otros materiales de marketing adaptados a las necesidades específicas de cada cuenta.
- Seleccione canales y tácticas: Para llegar a sus cuentas objetivo de manera eficaz, debe utilizar una variedad de canales y tácticas para interactuar con ellos. Esto puede incluir correo electrónico, redes sociales, correo directo, eventos y más. La clave es asegurarse de que su mensaje es coherente y relevante en todos los puntos de contacto.
- Alinear ventas y marketing: Para que una estrategia de ABM tenga éxito, los equipos de ventas y marketing deben colaborar estrechamente. Esto implica alinear mensajes y objetivos, compartir datos e información y colaborar en campañas e iniciativas específicas para cada cuenta.
- Medir y optimizar: Al igual que con cualquier estrategia de marketing, es importante medir el éxito de sus esfuerzos de ABM y optimizar su enfoque a lo largo del tiempo. Esto podría implicar el seguimiento de métricas tales como las tasas de participación, las tasas de conversión y la contribución de la tubería, y el uso de estos datos para refinar sus mensajes y tácticas según sea necesario.
- Repetir y ampliar: Una vez que haya desarrollado una estrategia ABM exitosa para sus cuentas objetivo, puede repetir el proceso con nuevas cuentas de alto valor para continuar impulsando el crecimiento de los ingresos.
¿Cómo se mide el éxito de una campaña de marketing basado en cuentas?
Medir el éxito de una campaña de marketing basado en cuentas (ABM) requiere un enfoque diferente al del marketing tradicional. He aquí algunas métricas que pueden utilizarse para medir la eficacia de una campaña de ABM:
- Compromiso de la cuenta: Las campañas ABM están diseñadas para construir relaciones con cuentas de alto valor, por lo que medir el compromiso es una métrica importante. Esto puede incluir el seguimiento de cuántas personas de las cuentas objetivo interactúan con sus mensajes y contenidos.
- Tasas de conversión: El ABM se centra en impulsar el crecimiento de los ingresos, por lo que las tasas de conversión son una métrica clave que hay que medir. Esto podría incluir el seguimiento de cuántas cuentas objetivo han pasado de la etapa de concienciación a la etapa de consideración y luego a la etapa de compra.
- Aportación de oportunidades: El ABM también se centra en impulsar el crecimiento de los ingresos mediante la generación de clientes potenciales cualificados y el aumento de la contribución de la cartera de proyectos. Medir la contribución a la cartera puede ayudar a determinar cuántos ingresos están generando sus esfuerzos de ABM.
- Duración del ciclo de ventas: el ABM también puede ayudar a acortar el ciclo de ventas mediante la creación de relaciones sólidas con cuentas de alto valor. Medir el tiempo que se tarda en mover las cuentas objetivo a través del embudo de ventas puede ayudar a determinar la eficacia de sus esfuerzos de ABM.
- Valor de vida del cliente: El ABM no consiste únicamente en captar nuevos clientes, sino también en establecer relaciones a largo plazo con cuentas de alto valor. Medir el valor de vida de las cuentas objetivo puede ayudar a determinar el éxito global de su campaña de ABM.
- Métricas de publicidad basada en cuentas: Si su campaña de ABM incluye publicidad basada en cuentas, se puede realizar un seguimiento de métricas como impresiones, clics y conversiones para medir la eficacia de sus esfuerzos publicitarios.
- Participación en las redes sociales: Si está utilizando las redes sociales como parte de su estrategia de ABM, la medición de las métricas de participación, tales como gustos, acciones y comentarios, puede ayudar a determinar qué tan bien está resonando su mensaje con sus cuentas objetivo.
¿Cómo construir una estrategia ABM?
Crear una estrategia eficaz de marketing basado en cuentas (ABM) requiere una cuidadosa planificación y ejecución. Estos son los pasos a seguir para crear una estrategia ABM de éxito:
- Defina sus cuentas objetivo: El primer paso en la construcción de una estrategia ABM es identificar las cuentas de alto valor a las que desea dirigirse. Esto implica analizar los datos y llevar a cabo una investigación para comprender qué cuentas tienen el mayor valor potencial.
- Desarrollar una estrategia de mensajería personalizada: Una vez que haya identificado sus cuentas objetivo, el siguiente paso es desarrollar una estrategia de mensajería personalizada que hable directamente de las necesidades y los puntos débiles de esas cuentas. Esto puede implicar la creación de contenidos personalizados, campañas de correo electrónico, mensajes en redes sociales y otros materiales de marketing que se adapten a las necesidades específicas de cada cuenta.
- Elija canales y tácticas: Para llegar eficazmente a sus cuentas objetivo, debe utilizar diversos canales y tácticas para interactuar con ellas. Esto puede incluir correo electrónico, redes sociales, correo directo, eventos y más. La clave es asegurarse de que su mensaje es coherente y relevante en todos los puntos de contacto.
- Alinear ventas y marketing: Para que una estrategia de ABM tenga éxito, los equipos de ventas y marketing deben colaborar estrechamente. Esto implica alinear mensajes y objetivos, compartir datos e información y colaborar en campañas e iniciativas específicas para cada cuenta.
- Medir y optimizar: Al igual que con cualquier estrategia de marketing, es importante medir el éxito de sus esfuerzos de ABM y optimizar su enfoque a lo largo del tiempo. Esto podría implicar el seguimiento de métricas tales como las tasas de participación, las tasas de conversión y la contribución de la tubería, y el uso de estos datos para refinar sus mensajes y tácticas según sea necesario.
- Repetir y ampliar: Una vez que haya desarrollado una estrategia ABM exitosa para sus cuentas objetivo, puede repetir el proceso con nuevas cuentas de alto valor para continuar impulsando el crecimiento de los ingresos.
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