Ep 1 : L'art du marketing commercial | Points de vue de Devika Mahajan

Introduction

DJ : Bonjour à tous, je m'appelle DJ, et bienvenue dans cette série de podcasts intitulée « Carrots and Stakes ». Dans cette série, j'interviewerai des leaders du marketing commercial afin de tirer des enseignements de leurs expériences et d'écouter leurs récits sur la création des plus grandes marques indiennes.

Aujourd'hui, je suis en compagnie de DEVIKA Mahajan, qui possède une vaste expérience en marketing commercial auprès de marques telles que Diageo et Bira 91. Elle est ici pour partager ses connaissances sur les meilleures pratiques et son parcours dans l'industrie. Bienvenue, DEVIKA !

DEVIKA : Merci, DJ. Je suis ravie d'être ici.

DJ : Comment allez-vous aujourd'hui ?

DEVIKA : Je vais bien, je suis enthousiaste et un peu nerveuse !

DJ : On commence ?

DEVIKA : Absolument !

‍

Établir des relations solides dans les secteurs réglementés

DJ : Aujourd'hui, nous allons nous intéresser au secteur réglementé, qui comprend notamment les secteurs du tabac et de l'alcool. Ma première question porte sur l'établissement de relations solides avec les partenaires commerciaux tels que les distributeurs et les détaillants. D'après votre expérience, quels sont les éléments essentiels à un partenariat fructueux dans un secteur réglementé comme celui de l'alcool ?

DEVIKA : La confiance et l'alignement éthique sont primordiaux lorsque l'on travaille avec des distributeurs, des détaillants et des grossistes. Il est également essentiel de disposer de canaux de communication efficaces. Nous devons partager des informations en temps réel avec nos partenaires afin qu'ils comprennent les changements dans le comportement des consommateurs, les nouvelles normes réglementaires et nos plans de marketing commercial.

La gestion collaborative des crises est un autre aspect essentiel. Par exemple, en cas de changement soudain dans les politiques gouvernementales ou les stratégies de commercialisation, nous devons travailler avec nos partenaires pour élaborer des plans alternatifs.

De plus, nous organisons des sessions de formation pour les grossistes, les distributeurs et les détaillants afin de nous assurer qu'ils ont une bonne connaissance de nos produits. Les détaillants sont nos influenceurs sur ce marché. Lorsqu'ils sont bien informés, ils peuvent promouvoir efficacement nos produits auprès des consommateurs.

Nous harmonisons également les objectifs et motivons les détaillants grâce à des plans commerciaux communs. Ces plans garantissent une situation gagnant-gagnant tant pour l'entreprise que pour le détaillant. Par exemple, nous pouvons mener des campagnes dans lesquelles les détaillants investissent du temps et des ressources, et en contrepartie, nous proposons des promotions ou des activations pour stimuler les ventes.

‍

Survivre et prospérer dans un espace de rayonnage limité

DJ : L'espace en rayon est toujours limité et la concurrence est intense. Quels sont les moyens efficaces dont dispose une marque pour survivre et prospérer sans se lancer dans le marketing direct, en particulier dans un secteur réglementé comme celui de l'alcool ?

DEVIKA : La publicité directe pour les boissons alcoolisées est interdite en Inde, les marques misent donc beaucoup sur la différenciation des produits. Par exemple, l'emballage joue un rôle très important. Prenons l'exemple de Woodsman.

Le Scotch, dont la bouteille présente un design unique avec un sommet de montagne à l'intérieur. Un autre exemple est le gin Hapusa, qui est violet, contrairement à la plupart des gins.

Les marques se concentrent également sur le marketing expérientiel. Par exemple, les festivals de musique Bacardi's 7 Weekender ont créé un héritage d'événements expérientiels qui ont trouvé un écho auprès de la génération Y. De même, Tuborg et Corona ont mis à profit le bruit de l'ouverture d'une bouteille dans leurs campagnes marketing.

Ces tactiques modestes mais efficaces aident les marques à établir un lien avec les consommateurs sans recourir à la publicité directe.

‍

Programmes de fidélité et incitation des clients

DJ : Comment les marques attirent-elles les clients dans les points de vente ? Existe-t-il des programmes de fidélité ou des outils spécifiques pour inciter la chaîne d'approvisionnement ?

DEVIKA : Dans les grandes villes, nous nous concentrons sur les activations et l'éducation des consommateurs au sujet du produit. Par exemple, des applications telles que Make Play permettent aux utilisateurs de scanner les bouchons des bouteilles et de gagner des points pour obtenir des récompenses.

Dans les villes de niveau 2 et 3, nous motivons les commerçants grâce à des primes accordées aux responsables de magasin (CSM). Nous proposons également des offres groupées ou des cadeaux à l'achat. Par exemple, l'achat d'une caisse d'alcool peut donner droit à des verres ou des accessoires de bar gratuits. Dans les zones rurales, nous associons l'alcool à des paquets de snacks, car les consommateurs boivent souvent sur place.

‍

Positionnement des marques haut de gamme pour les occasions spéciales

DJ : Comment les marques haut de gamme se positionnent-elles pour les occasions spéciales ou les cadeaux, en particulier sur les marchés où les consommateurs n'achètent pas régulièrement des produits haut de gamme ?

DEVIKA : Les marques haut de gamme répondent à des aspirations de valeur. Par exemple, Johnny Walker organise des événements exclusifs de dégustation et d'accord mets-vins pour un groupe restreint d'influenceurs, de célébrités et de clients fidèles. Ces événements créent une crédibilité par le bouche-à-oreille au sein de cercles spécialisés.

Les marques tirent également parti de la culture pop. Par exemple, Macallan a connu un regain de popularité après avoir été présenté dans la série télévisée Suits. Ce type de positionnement garantit que les marques haut de gamme restent prestigieuses et exclusives.

‍

Le rôle des données dans l'industrie de l'alcool

DJ : Quel rôle jouent les données dans une chaîne d'approvisionnement aussi complexe et réglementée ?

DEVIKA : La collecte de données sur les consommateurs est difficile en raison des réglementations, nous nous appuyons donc sur les données de vente et les informations sur les acheteurs. Des outils tels que Salesforce nous aident à suivre les volumes de vente et à analyser les performances avant et après l'activation.

Dans les États où les marchés sont contrôlés par le gouvernement, les données sont plus transparentes. Cependant, sur les marchés de distribution ou de gros, nous dépendons des informations fournies par nos partenaires. Il est essentiel d'établir une relation de confiance avec ces partenaires afin de garantir l'exactitude des données collectées et des prévisions établies.

‍

L'avenir de l'industrie de l'alcool

DJ : Quel est l'avenir de l'industrie de l'alcool et quelles tendances se sont dégagées au cours de la dernière décennie ?

DEVIKA : À l'échelle mondiale, l'industrie de l'alcool représente 2,3 billions de dollars, l'Inde étant le plus grand consommateur de scotch. D'ici 2030, le marché indien de l'alcool devrait atteindre 2,3 billions de dollars, l'Inde étant le plus grand consommateur de scotch. D'ici 2030, le marché indien de l'alcool devrait atteindre 64 milliards de dollars.

Les normes réglementaires continueront à se renforcer. Par exemple, le marketing de substitution a été remplacé par des extensions de marque telles que Black & White Ginger Ale et Johnny Walker Soda. Ces produits doivent respecter des directives strictes, telles que l'utilisation de polices et de couleurs différentes de celles de la marque mère.

À l'avenir, nous assisterons à une plus grande transparence et à une prise de décision fondée sur les données, tant pour les marques que pour le gouvernement.

‍

Conclusion

DJ : Merci, DEVIKA, d'avoir partagé vos idées et vos expériences. Ce fut un plaisir de vous accueillir dans notre podcast.

DEVIKA : Merci, DJ. J'ai passé un excellent moment. Comme le dit Johnny Walker, « Keep walking ! » (Continuez à avancer !)

DJ : Absolument ! Merci à tous d'avoir suivi cette émission. Restez à l'écoute pour d'autres épisodes de Carrots and Stakes.