Défis

À mesure que le réseau de distributeurs s'agrandissait, l'entreprise rencontrait de plus en plus de difficultés à garantir des performances constantes, à appliquer les normes de la marque et à aligner le comportement des distributeurs sur les priorités stratégiques de vente au détail. L'équipe avait besoin d'un système évolutif pour motiver les distributeurs de carburant, rationaliser la logique des incitations et maintenir des performances uniformes sur des milliers de points de contact.

• Performances inégales par rapport aux objectifs de volume : de nombreux concessionnaires ont eu du mal à atteindre de manière constante les seuils de volume mensuels et trimestriels en raison d'une visibilité limitée sur les primes liées aux performances et d'un manque de facteurs de motivation structurés.
• Faible respect et application inégale des normes de conformité à la marque : l'image de marque des stations-service , les présentoirs promotionnels et la mise en œuvre du merchandising en magasin variaient considérablement, ce qui avait un impact sur l'expérience client et réduisait l'efficacité des campagnes nationales de vente au détail.
• Expérience de fidélisation fragmentée au niveau des stations-service
  L'entreprise ne disposait pas d'une méthode unifiée pour relier le comportement d'achat de carburant à l'accumulation de points de fidélité et à l'engagement inter-catégories, ce qui se traduisait par une faible affinité d'achat répété et une mauvaise capture des données clients.
• Participation limitée des détaillants aux campagnes saisonnières et promotionnelles : en l'absence d'une structure centralisée pour les incitations spécifiques aux campagnes, l'engagement des concessionnaires pendant les périodes festives, les campagnes promotionnelles et les lancements de produits est resté irrégulier.
• Intégration manuelle et activation retardée des nouvelles stations : les nouveaux concessionnaires avaient besoin de beaucoup de temps pour devenir pleinement productifs en raison d'incitations non structurées basées sur des étapes clés et de workflows d'activation peu clairs.
• Faible adoption des programmes de formation et de certification : la participation du personnel des stations aux programmes de formation sur les produits, le service à la clientèle et la sécurité est restée faible, ce qui a nui à la qualité du service et à la conformité.

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Personnes impliquées

• Directeurs de concession : Gérer les opérations quotidiennes et influencer le volume, la qualité du service et la fidélité des clients.

• Responsables commerciaux régionaux : superviser les performances des concessionnaires et veiller au respect des normes opérationnelles et de la marque.

• Équipes chargées des opérations commerciales : piloter la mise en œuvre des campagnes, des promotions et des exigences en matière d'image de marque dans les stations-service.

• Équipes chargées des performances des canaux : surveillent les indicateurs clés de performance au niveau des concessionnaires, l'éligibilité aux primes et la gouvernance des paiements.

• Équipes marketing et fidélisation : gérez les initiatives de fidélisation des clients intégrées aux performances au niveau des stations.

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La solution

Afin d'améliorer l'engagement des concessionnaires à grande échelle, l'entreprise a mis en place l'infrastructure d'incitation unifiée Xoxoday , qui a rationalisé l'administration du programme, automatisé la logique d'incitation et offert une visibilité basée sur les données à toutes les parties prenantes. Le système a permis à chaque concessionnaire de comprendre, de suivre et d'agir sur les opportunités de gains liées à la performance.

• Logique d'incitation centralisée pour la performance des concessionnaires : un moteur de règles unifié a regroupé toutes les conditions d'obtention de gains, y compris les niveaux de volume, les scores de conformité, les formations suivies et les étapes de fidélisation, dans une structure transparente que les concessionnaires pouvaient facilement surveiller et exploiter.
• Campagnes ciblées et communication en temps réel : les responsables territoriaux ont lancé des campagnes localisées et saisonnières avec des messages personnalisés, ce qui a permis d'améliorer la réactivité des concessionnaires et d'assurer un déploiement plus cohérent des campagnes sur tous les marchés.
• Segmentation multi-niveaux des concessionnaires : les concessionnaires ont été segmentés en fonction de leur emplacement, de leurs performances historiques, de leur clientèle et de leur maturité opérationnelle. Cela a permis de mettre en place des règles d'incitation différenciées et des stratégies de campagne adaptées aux réalités spécifiques du marché.
• Fidélisation intégrée à la pompe et en magasin : la plateforme a relié les transactions de carburant et les achats en magasin à la fidélisation des clients, permettant ainsi aux concessionnaires de contribuer directement aux efforts de fidélisation de la clientèle et de recevoir des primes liées aux résultats en matière de fidélisation.
• Visibilité accrue pour les concessionnaires grâce à des tableaux de bord intuitifs : les responsables territoriaux et les concessionnaires ont accès à des tableaux de bord en temps réel qui permettent de suivre les progrès en matière de qualification, la participation aux campagnes, les performances en matière de conformité et le potentiel de revenus, ce qui favorise les améliorations opérationnelles proactives.
• Paiements automatisés avec une plateforme mondiale d'échange : les récompenses étaient immédiatement échangeables via une plateforme numérique à grande échelle proposant des cartes-cadeaux, des expériences, des produits dérivés, des voyages, des produits financiers, etc., ce qui a permis d'obtenir un taux de satisfaction élevé et un engagement fort de la part des concessionnaires.

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Impact

La transformation incitative a permis d'obtenir des améliorations significatives et mesurables en termes de performances des concessionnaires, de conformité et de fidélisation de la clientèle.

• Augmentation de 18 % du volume mensuel de carburant dans les stations-service bénéficiant d'incitations
• Amélioration de 32 % des scores de conformité à la marque lors des audits des stations-service
• Augmentation de 3,1 fois de la participation des concessionnaires lors des campagnes saisonnières
• Intégration 27 % plus rapide des nouvelles stations grâce à une activation par étapes
• Augmentation de 24 % des taux d'achèvement des formations et des certifications
• Augmentation de 41 % du nombre d'inscriptions au programme de fidélisation dans les stations participantes
• Taux de rachat des primes de 91 % grâce à un catalogue numérique complet
• Réduction de 22 % des tâches manuelles liées aux réclamations et validations des concessionnaires

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Conclusion

La mise en place d'un cadre incitatif unifié a transformé la manière dont les concessionnaires interagissaient avec le réseau de distribution de carburant. En associant la croissance du volume, la conformité à la marque, la fidélisation et l'excellence opérationnelle dans un programme unique basé sur les données, l'entreprise a renforcé l'alignement des concessionnaires et amélioré la cohérence de l'exécution sur tous les marchés. Cette initiative a généré des améliorations mesurables en termes de débit, de normes de vente au détail et d'engagement des clients, renforçant ainsi la position de la marque en tant que leader moderne et axé sur les opérations dans le secteur de la distribution de carburant en Inde.