Défis

Le constructeur haut de gamme était présent sur un segment très concurrentiel où les véhicules avaient des caractéristiques et des prix similaires. Les acheteurs évaluaient plusieurs marques simultanément, ce qui faisait du prix le principal facteur de différenciation. L'entreprise avait besoin d'une stratégie pour augmenter la valeur perçue sans réduire le prix des véhicules ni nuire au positionnement de la marque. Les offres traditionnelles (accessoires gratuits, extensions de garantie) étaient facilement égalées par les concurrents et ne créaient pas de différenciation émotionnelle.

• Segment haut de gamme banalisé: les spécifications techniques et les prix étaient similaires entre les marques concurrentes, ce qui limitait les possibilités de différenciation.

• Acheteurs sensibles au prix: malgré un positionnement haut de gamme, 73 % des prospects ont négocié agressivement le prix, espérant obtenir des remises de 5 à 8 %.

• Offres génériques: les accessoires gratuits, les forfaits d'entretien et les remises sur les assurances ont été facilement égalés par les concurrents.

• Absence d'alignement sur le mode de vie: offres axées sur les caractéristiques du véhicule plutôt que sur le mode de vie ambitieux recherché par les acheteurs haut de gamme.

• Valeur perçue limitée: les offres traditionnelles d'une valeur de 100 000 à 200 000 roupies semblaient plutôt incrémentielles que convaincantes.

• Cycles décisionnels longs: les acheteurs haut de gamme ont mis en moyenne 45 à 60 jours entre le premier contact et l'achat, ce qui a créé de nombreux points de contact avec la concurrence.

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Personnes impliquées

• Directeur marketing : supervise le positionnement de la marque, la proposition de valeur et la stratégie concurrentielle.

• Responsable des opérations commerciales : gère l'efficacité commerciale des concessionnaires et les indicateurs de conversion.

• Responsable marketing produit : élabore des stratégies de commercialisation et structure l'offre.

• Responsable des partenariats : négocie et gère les relations avec les partenaires lifestyle.

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La solution

Le constructeur s'est associé à Xoxoday pour créer un bouquet « Ownership Privileges » regroupant des avantages liés au style de vie dans les domaines de la restauration, du bien-être, des voyages, du golf et de l'automobile. Plutôt que des remises sur les véhicules, les clients ont reçu un ensemble d'avantages sélectionnés avec soin, commercialisé comme « une valeur équivalente à 20 % de votre voiture », transformant ainsi les objections liées au prix en discussions sur la valeur ajoutée au style de vie tout en conservant le caractère haut de gamme de la marque.

• Portefeuille d'avantages sociaux soigneusement sélectionnés:  

• Restauration haut de gamme: 20 % de réduction dans plus de 500 restaurants haut de gamme à travers le pays (valeur annuelle : 80 000 ₹)

• Bien-être et spa: soins spa trimestriels gratuits dans des établissements de luxe (valeur : 60 000 ₹)

• Expériences de conduite: accès annuel à la piste et cours de conduite avancés (valeur : 40 000 ₹)

• Voyages: séjours gratuits le week-end dans des complexes hôteliers de luxe partenaires deux fois par an (valeur : 120 000 roupies)

• Golf: réductions sur les green fees et priorité sur les heures de départ dans les clubs de golf haut de gamme (valeur : 50 000 roupies)

• Automobile: accès prioritaire au service, lavages de voiture gratuits, entretien annuel (valeur : 30 000 ₹)

• Concierge: service de conciergerie disponible 24 h/24 et 7 j/7 pour les réservations de restaurants et d'événements (valeur : 20 000 ₹)

• Valeur totale cumulée: 400 000 roupies par an pendant trois ans (1,2 million de roupies au total) pour un véhicule de 6 millions de roupies, ce qui correspond à un positionnement « 20 % de la valeur ».

• Portefeuille numérique et application: les clients ont accès à tous les avantages via une application mobile dédiée qui leur permet d'utiliser instantanément leurs points, de suivre leur solde et de localiser les partenaires.

• Accès à plusieurs niveaux: les versions supérieures des véhicules offraient des avantages supplémentaires (les membres Platinum bénéficiaient d'un accès au salon d'affaires et d'invitations à des événements exclusifs).

• Possibilité d'offrir des cadeaux: les clients peuvent offrir l'accès à des avantages à des membres de leur famille, élargissant ainsi les points de contact avec la marque.

• Écosystème de partenaires: les relations établies Xoxoday avec plus de 1 000 partenaires haut de gamme ont permis un déploiement rapide du programme.

• Supports marketing: de superbes brochures, des cartes présentant les avantages et des présentations commerciales mettaient en avant la valeur ajoutée en termes de style de vie à chaque point de contact avec les prospects.

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Impact et retour sur investissement

• Augmentation significative des taux de conversion des prospects en acheteurs pendant la phase de prospection

• Réduction de 68 % des demandes de négociation de prix (les clients se sont concentrés sur la valeur ajoutée en termes de style de vie plutôt que sur les remises sur les véhicules)

• Note attribuée par les clients : 4,2/5,0 pour la pertinence du portefeuille d'avantages sociaux et la valeur perçue

• 89 % des clients ont activement utilisé au moins trois catégories d'avantages au cours de la première année.

• Augmentation de 42 % des recommandations mentionnant une « expérience incroyable avec le propriétaire » (au-delà de la simple qualité du véhicule)

• Taux d'utilisation de 91 % pour les avantages liés aux voyages et aux restaurants (ce qui indique une valeur perçue élevée)

• Aucune dilution de la marque grâce aux remises : maintien d'un positionnement haut de gamme tout en offrant un rapport qualité-prix attractif.

• Valeur perçue de 1,2 million de roupies pour un coût de programme de 280 000 roupies par client (multiplicateur de valeur de 4,3).

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Conclusion

Grâce à la plateforme numérique d'agrégation et de distribution d'avantages liés au mode de vie Xoxoday , le constructeur haut de gamme a transformé les objections liées au prix en conversations sur la valeur ajoutée au mode de vie. Le programme n'a pas réduit le prix des véhicules, mais a amélioré l'expérience des propriétaires grâce à des expériences soigneusement sélectionnées qui correspondaient aux aspirations des acheteurs haut de gamme, créant ainsi une différenciation convaincante sans diluer la marque.

En l'espace de six mois, le bouquet « Ownership Privileges » est devenu la pièce maîtresse des présentations commerciales, améliorant considérablement les taux de conversion tout en renforçant la fidélité à la marque grâce à un engagement soutenu après l'achat. La valeur perçue de 1,2 million de roupies indiennes pour un coût de 280 000 roupies indiennes a prouvé que des partenariats intelligents et une harmonisation des modes de vie créent une différenciation plus convaincante que les remises traditionnelles.