Ep 1: El arte del Trade Marketing | Ideas de Devika Mahajan

Introducción

DJ: Hola a todos, mi nombre es DJ, y bienvenidos a esta serie de podcasts llamada Carrots and Stakes. En esta serie, entrevistaré a líderes del marketing comercial para aprender de sus experiencias y escuchar sus historias sobre la creación de las principales marcas de la India.

Hoy me acompaña DEVIKA Mahajan, que cuenta con una amplia experiencia en marketing comercial con marcas como Diageo y Bira 91. Está aquí para compartir sus conocimientos sobre las mejores prácticas y su trayectoria en el sector. ¡Bienvenida, DEVIKA!

DEVIKA: Gracias, DJ. Es un placer estar aquí.

DJ: ¿Cómo estás hoy?

DEVIKA: Estoy bien, ¡emocionada y un poco nerviosa!

DJ: ¿Empezamos?

DEVIKA: ¡Por supuesto!

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Creación de relaciones sólidas en sectores regulados

DJ: Hoy nos centraremos en la industria regulada, que incluye sectores como el tabaco y el alcohol. Mi primera pregunta es sobre cómo establecer relaciones sólidas con socios de canal, como distribuidores y minoristas. Según su experiencia, ¿cuáles son los elementos más importantes para una colaboración exitosa en una industria regulada como la del alcohol?

DEVIKA: La confianza y la alineación ética son fundamentales cuando se trabaja con distribuidores, minoristas y mayoristas. Los canales de comunicación eficaces también son cruciales. Necesitamos compartir información en tiempo real con nuestros socios para que comprendan los cambios en el comportamiento de los consumidores, las nuevas normas reguladoras y nuestros planes de marketing comercial.

La gestión colaborativa de crisis es otro aspecto clave. Por ejemplo, si se produce un cambio repentino en las políticas gubernamentales o en las estrategias de comercialización, debemos trabajar con nuestros socios para crear planes alternativos.

Además, impartimos sesiones de formación para mayoristas, distribuidores y minoristas con el fin de garantizar que tengan un profundo conocimiento de nuestros productos. Los minoristas son nuestros influencers en este mercado. Cuando están bien informados, pueden promocionar eficazmente nuestros productos entre los consumidores.

También alineamos objetivos e incentivamos a los minoristas a través de planes de negocio conjuntos. Estos planes garantizan una situación beneficiosa tanto para la empresa como para el minorista. Por ejemplo, podemos llevar a cabo campañas en las que los minoristas invierten tiempo y recursos y, a cambio, ofrecemos promociones o activaciones para impulsar las ventas.

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Sobrevivir y prosperar en un espacio limitado en las estanterías

DJ: El espacio en las estanterías siempre es limitado y la competencia es intensa. ¿Cuáles son algunas formas efectivas en que una marca puede sobrevivir y prosperar sin entrar en el marketing directo, especialmente en una industria regulada como la del alcohol?

DEVIKA: En la India está prohibida la publicidad directa de bebidas alcohólicas, por lo que las marcas dependen en gran medida de la diferenciación de productos. Por ejemplo, el envase juega un papel muy importante. Tomemos como ejemplo Woodsman.

Scotch: tiene un diseño de botella único con una cima de montaña en su interior. Otro ejemplo es la ginebra Hapusa, que es de color púrpura, a diferencia de la mayoría de las ginebras.

Las marcas también se centran en el marketing experiencial. Por ejemplo, los festivales de música 7 Weekender de Bacardi crearon un legado de eventos experienciales que resonaron entre los millennials. Del mismo modo, Tuborg y Corona aprovecharon el sonido de abrir una botella en sus campañas de marketing.

Estas pequeñas pero impactantes tácticas ayudan a las marcas a establecer una conexión con los consumidores sin necesidad de recurrir a la publicidad directa.

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Programas de fidelización e incentivos para los clientes

DJ: ¿Cómo atraen las marcas a los clientes a los puntos de venta? ¿Existen programas de fidelización o herramientas específicas para incentivar la cadena de suministro?

DEVIKA: En las ciudades metropolitanas, nos centramos en activaciones y en educar a los consumidores sobre el producto. Por ejemplo, aplicaciones como Make Play permiten a los usuarios escanear tapones de botellas y ganar puntos para obtener recompensas.

En las ciudades de nivel 2 y 3, incentivamos a los tenderos mediante incentivos para los gerentes de tienda (CSM). También ofrecemos ofertas combinadas o regalos por compra. Por ejemplo, al comprar una caja de licor se pueden obtener vasos o utensilios de bar gratis. En las zonas rurales, combinamos el licor con paquetes de aperitivos, ya que los consumidores suelen beber en el acto.

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Posicionamiento de marcas premium para ocasiones especiales

DJ: ¿Cómo se posicionan las marcas premium para ocasiones especiales o regalos, especialmente en mercados donde los consumidores no suelen comprar productos de alta gama?

DEVIKA: Las marcas premium satisfacen valores aspiracionales. Por ejemplo, Johnny Walker organiza eventos exclusivos de degustación y maridaje para un selecto grupo de personas influyentes, famosos y clientes fieles. Estos eventos generan credibilidad gracias al boca a boca dentro de círculos especializados.

Las marcas también aprovechan la cultura pop. Por ejemplo, Macallan experimentó un aumento de popularidad tras aparecer en la serie de televisión Suits. Este tipo de posicionamiento garantiza que las marcas premium sigan siendo aspiracionales y exclusivas.

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El papel de los datos en la industria del alcohol

DJ: ¿Qué papel desempeñan los datos en una cadena de suministro tan compleja y regulada?

DEVIKA: Recopilar datos de los consumidores es complicado debido a las regulaciones, por lo que nos basamos en los datos de ventas y en la información sobre los compradores. Herramientas como Salesforce nos ayudan a realizar un seguimiento de los volúmenes de ventas y a analizar el rendimiento antes y después de la activación.

En los estados con mercados controlados por el gobierno, los datos son más transparentes. Sin embargo, en los mercados de distribuidores o mayoristas, dependemos de la información que nos proporcionan nuestros socios. Generar confianza con estos socios es fundamental para recopilar datos y realizar previsiones con precisión.

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El futuro de la industria del alcohol

DJ: ¿Qué le depara el futuro a la industria del alcohol y qué tendencias han surgido en la última década?

DEVIKA: A nivel mundial, la industria del alcohol tiene un valor de 2,3 billones, siendo la India el mayor consumidor de whisky escocés. Para 2030, se espera que el mercado del alcohol en la India crezca hasta los 2,3 billones, siendo la India el mayor consumidor de whisky escocés. Para 2030, se espera que el mercado del alcohol en la India crezca hasta los 64 000 millones.

Las normas reguladoras seguirán reforzándose. Por ejemplo, el marketing sustituto ha sido sustituido por extensiones de marca como Black & White Ginger Ale y Johnny Walker Soda. Estos productos deben seguir unas directrices estrictas, como el uso de fuentes y colores diferentes a los de la marca matriz.

En el futuro, veremos más transparencia y una toma de decisiones basada en datos, tanto por parte de las marcas como del gobierno.

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Comentarios finales

DJ: Gracias, DEVIKA, por compartir tus ideas y experiencias. Ha sido un placer tenerte en el podcast.

DEVIKA: Gracias, DJ. Lo he pasado muy bien. Como dice Johnny Walker: «¡Sigue caminando!».

DJ: ¡Por supuesto! Gracias a todos por sintonizarnos. No se pierdan los próximos episodios de Carrots and Stakes.