Desafíos

El fabricante premium competía en un segmento saturado en el que los vehículos tenían especificaciones y precios similares. Los compradores evaluaban varias marcas al mismo tiempo, por lo que el precio se convertía en el principal factor diferenciador. La empresa necesitaba una estrategia para aumentar el valor percibido sin aplicar descuentos a los vehículos ni perjudicar el posicionamiento de la marca. Las ofertas tradicionales (accesorios gratuitos, garantías ampliadas) eran fácilmente igualadas por la competencia y no creaban una diferenciación emocional.

• Segmento premium comoditizado: las especificaciones técnicas y los precios eran similares entre las marcas competidoras, lo que limitaba las oportunidades de diferenciación.

• Compradores sensibles al precio: a pesar del posicionamiento premium, el 73 % de los clientes potenciales negociaron agresivamente el precio, esperando descuentos del 5-8 %.

• Ofertas genéricas: los accesorios gratuitos, los paquetes de mantenimiento y los descuentos en seguros fueron fácilmente igualados por la competencia.

• Sin alineación con el estilo de vida: ofertas centradas en las características del vehículo en lugar del estilo de vida aspirado por los compradores premium.

• Valor percibido limitado: las ofertas tradicionales por valor de entre 100 000 y 200 000 rupias se consideraban incrementales en lugar de atractivas.

• Ciclos de decisión largos: los compradores premium tardaban una media de entre 45 y 60 días desde el primer contacto hasta la compra, lo que generaba numerosos puntos de contacto con la competencia.

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Personas involucradas

• Director de marketing: supervisa el posicionamiento de la marca, la propuesta de valor y la estrategia competitiva.

• Jefe de Operaciones de Ventas: Gestiona la eficacia de las ventas del concesionario y las métricas de conversión.

• Gerente de marketing de productos: Desarrolla estrategias de comercialización y estructuración de ofertas.

• Gerente de asociaciones: negocia y gestiona las relaciones con los socios de estilo de vida.

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La solución

El fabricante se asoció con Xoxoday para crear un paquete de «privilegios para propietarios» que aglutinaba ventajas relacionadas con el estilo de vida en categorías como restauración, bienestar, viajes, golf y automoción. En lugar de descuentos en vehículos, los clientes recibían un paquete de ventajas seleccionadas que se comercializaba como «un valor equivalente al 20 % de su coche», lo que transformaba las objeciones relacionadas con el precio en conversaciones sobre el valor del estilo de vida, al tiempo que se mantenía la premiumización de la marca.

• Cartera de beneficios de estilo de vida seleccionados:  

• Gastronomía: 20 % de descuento en más de 500 restaurantes premium en todo el país (valor anual: 80 000 INR).

• Bienestar y spa: tratamientos de spa trimestrales gratuitos en propiedades de lujo (valor: 60 000 INR).

• Experiencias de conducción: acceso anual a circuitos y clases de conducción avanzada (valor: 40 000 INR).

• Viajes: Estancias de fin de semana gratuitas en resorts de lujo asociados dos veces al año (valor: 120 000 INR).

• Golf: Descuentos en green fees y prioridad en la reserva de horarios en clubes de golf premium (valor: 50 000 INR).

• Automoción: Acceso prioritario al servicio, lavados de coche gratuitos, limpieza anual (valor: 30 000 INR).

• Conserje: servicio de conserjería 24 horas al día, 7 días a la semana, para reservas en restaurantes y eventos (valor: 20 000 INR).

• Valor total acumulado: 400 000 rupias al año durante tres años (1 200 000 rupias en total) en un vehículo de 6 000 000 rupias, lo que supone alcanzar el posicionamiento del «20 % del valor».

• Cartera digital y aplicación: los clientes accedieron a todas las ventajas a través de la aplicación móvil de la marca, con canje instantáneo, seguimiento del saldo y localización de socios.

• Acceso por niveles: los modelos de vehículos superiores desbloqueaban ventajas adicionales (los miembros Platinum tenían acceso a salas VIP y invitaciones a eventos exclusivos).

• Capacidad para regalar: los clientes pueden regalar el acceso a las ventajas a sus familiares, ampliando así los puntos de contacto con la marca.

• Ecosistema de socios: Las relaciones establecidas Xoxoday con más de 1000 socios premium permitieron una rápida implementación del programa.

• Materiales de marketing: bonitos folletos, tarjetas de ventajas y presentaciones de ventas que mostraban el valor del estilo de vida en cada punto de contacto con los clientes potenciales.

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Impacto y retorno de la inversión

• Aumento significativo de las tasas de conversión de clientes potenciales en compras durante la fase de prospección.

• Reducción del 68 % en las solicitudes de negociación de precios (los clientes se centraron en el valor del estilo de vida más que en los descuentos de los vehículos).

• Valoración de los clientes de 4,2/5,0 en cuanto a la relevancia de la cartera de prestaciones y el valor percibido.

• El 89 % de los clientes utilizó activamente al menos tres categorías de beneficios durante el primer año.

• Aumento del 42 % en las recomendaciones que mencionan «una experiencia de propiedad increíble» (más allá de la simple calidad del vehículo).

• Tasa de canje del 91 % para beneficios de viajes y comidas (lo que indica un alto valor percibido).

• Dilución cero de la marca gracias a los descuentos: se mantuvo el posicionamiento premium al tiempo que se ofrecía un valor atractivo.

• Valor percibido de 1,2 millones de rupias indias con un coste del programa de 280 000 rupias indias por cliente (multiplicador de valor de 4,3 veces).

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Conclusión

A través de la plataforma de agregación y entrega digital de beneficios de estilo de vida Xoxoday , el fabricante premium transformó las objeciones sobre el precio en conversaciones sobre el valor del estilo de vida. El programa no ofrecía descuentos en los vehículos, sino que mejoraba la experiencia de propiedad mediante experiencias seleccionadas que se alineaban con las aspiraciones de los compradores premium, creando una diferenciación atractiva sin diluir la marca.

En seis meses, el paquete Ownership Privileges se convirtió en el eje central de las presentaciones de ventas, mejorando significativamente las tasas de conversión y reforzando la fidelidad a la marca a través de una interacción sostenida tras la compra. El valor percibido de 1,2 millones de rupias indias, ofrecido a un coste de 280 000 rupias indias, demostró que las asociaciones inteligentes y la alineación con el estilo de vida crean una diferenciación más atractiva que los descuentos tradicionales.